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搭上短视频快车,钻营港股上市的嗨皮网络真的挣钱吗?

2020-07-03 发布于 长海新媒体

©️资本侦探原创

作者 | 婷婷

速盈所官网已往的几年,短视频绝对是互联网世界增速最快、势头最猛的赛道,它催生出了不止一个DAU过亿的产物,以奇特的魔力汇聚了大范围的流量、内容生产者以及广告主。

速盈所官网6月25日,Netjoy(下称“嗨皮网络”)提交招股书,开启港股IPO进程,作为依附于短视频平台提供营销服务的短视频营销解决方案服务商,嗨皮网络开启IPO,意味着短视频赛道或将孕育出一家港股上市公司。

嗨皮网络的脚色类似于电商产业链中的电商代运营,同样是为广告主提供营销解决方案,但渠道聚焦于短视频平台。

速盈所官网从营收来看,押对了赛道的嗨皮网络分享了赛道腾飞的红利。2018至2019年,嗨皮网络借短视频发作的东风,营收数据出现大幅度上涨:

2018年实现营收11.9亿元人民币,同比增长403.8%。

2019年实现营收23.1亿元人民币,同比增长95.0%。

速盈所官网但另一方面,短视频作为时下最具价值的流量阵地之一,流量成本居高不下。嗨皮网络营收逐年上涨的同时,毛利率反而出现降落的态势:

速盈所官网2017-2019年,实现毛利分别为4971万、1.1亿、1.6亿人民币,毛利率分别为21.1%、9.1%、6.9%。

速盈所官网短视频市场自然是各处黄金,但在强势的平台方的挤压之下,嗨皮网络品级三方服务商,究竟能有多大的可挖掘利润空间?

从八卦图文到短视频

嗨皮网络建立于2012年,同年推出了泛娱乐内容平台“花边星闻网”(现已更名为“花边娱乐”),靠娱乐八卦获取流量,进而通过广告业务变现。

在一众类似的网站中,嗨皮的这块业务并没有明显的竞争上风,建立的第二年即2013年,嗨皮网络开始推出线上营销解决方案业务,并从2016年开始自巨量引擎获取流量,2017年之后,随短视频海潮的兴起而迅速发展。

速盈所官网根据招股书先容,其现阶段的主要业务板块也分为上述两种,一是集中于泛娱乐的线上内容服务,二是短视频营销解决方案服务。

速盈所官网内容方面,嗨皮网络运营娱乐领域的垂直资讯网站“花边娱乐”,网站内容汇聚了来自专业媒体、艺人经纪公司以及自媒体的娱乐向图文素材。别的,嗨皮网络还推出了两个短视频KOL节目,《偶像请回答》及《嬉游大娱记》。

其中,《偶像请回答》的微博粉丝数已凌驾90万,近期采访的艺人包括《青春有你2》练习生林凡,歌手、演员唐禹哲及俞灏明等。另一档节目《嬉游大娱记》的微博粉丝数目仅有20万,主要内容为对明星娱乐配资开户 举行视频化的出现,险些不涉及访谈等原创内容输出。

短视频营销解决方案服务是嗨皮网络更为焦点的业务,服务内容包括用户流量获取、广告素材制作及广告效果优化等。

嗨皮网络的广告主集中在网游领域,2019年,网络游戏类客户提供的收入占总收入比例到达60%。截至2019年底,嗨皮网络服务的直接广告主有644位,服务的广告署理商有51位,曾互助过的广告主有蘑菇街、国美、卡牛、伊对等。

平台侧,嗨皮网络与海内的主流短视频平台,如抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、腾讯微视、小红书、趣头条,都维持着互助关系,但主要的流量来源依赖于字节系平台。

招股书提到,2017-2019年,嗨皮网络自TD集团(TD集团包括运营头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲的实体,其营销能力通过巨量引擎聚合)采购的用户流量占其流量采购总额的40.5%、86.4%、88.3%。

这意味着,嗨皮网络的短视频营销服务业务险些与字节系平台强绑定,与字节跳动的关系一定水平上决定着嗨皮网络的生死。

速盈所官网从另一角度来看,字节系产物在短视频市场上的头部职位,也帮助了嗨皮网络在短视频营销服务赛道飞速进步,并占据领先位置。

在嗨皮网络提供的短视频营销服务中,2018年及2019年短视频的展示次数、点阅量都出现出大幅度的上涨,展示次数同比增长率分别为962%、125%,点阅率在2019年也出现了小的突破,到达2.5%。

速盈所官网招股书提到,按短视频广告的用户流量消耗量计,嗨皮网络市场份额为3.6%,按投放于短视频平台的效果广告的用户流量消耗量计算,嗨皮网络市场份额为6.3%,是中国第三大营销解决方案供应商。

速盈所官网嗨皮网络的市占率并不算突出,但短视频这一产物自己还很年轻,短视频营销服务也尚在发展初期,行业内还未出现占据绝对上风的龙头企业,未来另有很大增长空间。

基于短视频市场的发作,嗨皮网络在已往三年中的总营收体现出连续的大幅度增长态势。

速盈所官网2017年至2019年,嗨皮网络总营收分别为2.4亿、11.9亿、23.1亿元人民币,三年复合增长率高达882.5%。

速盈所官网详细来看,线上营销解决方案业务营收不停攀升,且占总收入比例一再扩大,在2019年实现营收22.8亿元人民币,占比为98.7%。

而泛娱乐内容服务业务出现明显萎缩,2019年该板块平均DAU降落至175.5万,同比降幅达62.4%,在收入组成中险些失去存在感。嗨皮网络已转型成为短视频营销解决方案服务商。

速盈所官网嗨皮网络营收数据的飞速上涨,也侧面印证着短视频行业的蓬勃发展,在近三年时间内,短视频这匹黑马突然杀出,以倔强姿态抢占着用户时间,也创造了无数的掘金时机。

营收越高,毛利越低?

速盈所官网捉住短视频红利后,嗨皮网络的营收范围三年间扩大了八倍,那么,红利能力如何呢?

嗨皮网络出现出的红利能力并未随着业务的增长而增强,年内溢利及毛利增长曲线平缓,年内溢利率及毛利率甚至出现逐年降落。

嗨皮网络营收上涨的缘故原由是短视频营销服务业务的增长,而正是此块业务收入占比的大幅上涨,致使公司整体毛利率一再走低。

嗨皮网络的两个业务板块中,泛娱乐内容服务业务的毛利率在2017、2018年都维持着较高的水平,在2019骤降至21.9%;而线上营销解决方案业务的毛利率水平一直不高,在2019年已降落至6.7%。

线上营销服务业务毛利率较低的主要缘故原由是短视频的流量成本太贵。2017至2019年,嗨皮网络的流量获取整天职别占年度总收入的78.3%、90.4%、92.3%,也就是说,在近两年,嗨皮网络营收的九成以上,都花在了流量购置上。

速盈所官网这大概是短视频市场中全部第三方服务商无法回避的问题:短视频流量主要向头部平台集中,大平台占据着绝对话语权,而广告主在广告支出上越发一个钱打二十四个结,第三方服务商在夹缝中求生,利润空间一再被挤占。

短视频平台的强势还体现为,在流量采买时一般需要预付款,这让嗨皮网络品级三方机构的现金流负担着较大压力。在2018年短视频营销服务业务出现明显增长的同时,嗨皮网络的流动欠债总额也出现大幅度上升的趋势,截至2020年四月尾,嗨皮网络的流动欠债有靠近3亿元。

速盈所官网同时,在2017至2019年,嗨皮网络的流动比例不停降落,从2.14降至1.68,代表着企业的偿债能力逐年变弱。

短视频是一个远景辽阔的市场,据艾瑞咨询数据,短视频内容市场的范围将由2020年的人民币2115亿元进一步增长至2024年的人民币7095亿元,复合年增长率为35.3%。蛋糕足够大,但分蛋糕的人也非常多,嗨皮网络等营销服务商没有足够的业务壁垒,能分到的蛋糕非常有限。

这并不是嗨皮网络第一次直面资本磨练,嗨皮网络曾于2016年在新三板上市,在2019年除牌。在新三板除牌后,嗨皮网络很快开始钻营港股上市,其在近两年间暴涨的营收范围确实十分亮眼,但一再走低的毛利率是嗨皮网络不得不长期面临的问题。


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